Dauert die Produktion deiner Produkte zu lange?

Die Folge beleuchtet am Beispiel der Modebranche, wie unterschiedlich Produktionszyklen ablaufen, wie sich Ultra-Fast-Fashion auf den Markt auswirkt und warum es für Unternehmen entscheidend ist, schnell auf Trends reagieren zu können.

In dieser Episode geht es um die Bedeutung der Produktionsdauer und Reaktionsgeschwindigkeit auf Markttrends, veranschaulicht am Beispiel der Modebranche. Der Einstieg thematisiert, wie Kleidung und andere Konsumgüter einem psychologischen „Abo-Modell“ unterliegen: Modische Trends, die sich jährlich verändern, motivieren Kunden immer wieder zum Kauf aktueller Produkte – sei es ein Anzug mit modischer Hosenlänge oder das neueste Smartphone mit auffälligen Kameradesigns. Dieser ständige Wandel schafft eine Wiederkaufdynamik, die Hersteller systematisch ausnutzen.

Besonders faszinierend ist der immense Aufwand, mit dem Modeunternehmen neue Kollektionen präsentieren, etwa bei spektakulären Modenschauen. Trotzdem bleibt die Produktentwicklung in traditionellen Unternehmen langwierig: Ein klassischer Modehersteller benötigt vom ersten Entwurf bis zum fertigen, kaufbaren Produkt rund 18 Monate. Kollektionen werden aufwändig als Einzelstücke für Ordermessen gefertigt, auf denen Händler bemustern, bevor die eigentliche Serienproduktion beginnt. Hinzu kommt eine große Unsicherheit, da häufig doppelt so viel produziert wird wie verkauft wird – aus Angst, Markttrends zu verpassen und mangels besserer Prognosemöglichkeiten.

Das Problem: Diese langen Vorlaufzeiten erschweren es, auf kurzfristige Trends zu reagieren. Während traditionelle Hersteller etwa zweimal jährlich neue Kollektionen anbieten, haben Unternehmen wie H&M oder Zara das sogenannte Fast Fashion-Konzept etabliert – mit etwa 24 Kollektionen pro Jahr, also einer neuen Auswahl alle zwei Wochen. Dieses Tempo sorgt für ständige Neuheiten in den Läden, steigende Kundenfrequenz und mehr Umsatz. Allerdings geht das häufig zulasten von Qualität und Nachhaltigkeit, da viele Kleidungsstücke nur wenige Male getragen werden, bevor sie entsorgt werden.

Die Entwicklung endet jedoch nicht bei Fast Fashion: Durch Digitalisierung und Direktvertrieb via Onlinekanäle ist nun die Ära der Ultra-Fast-Fashion angebrochen. Marken wie ASOS bringen bis zu 4.500 neue Artikel pro Woche auf den Markt. Sie beobachten Trends in Echtzeit, analysieren Kundenreaktionen via Social Media und Apps und steuern Produktion und Vertrieb hochdynamisch. Das Einkaufserlebnis verlagert sich zunehmend ins Digitale, der Zwischenhandel wird ausgeschaltet, und die Feedbackschleife aus Trend, Design, Produktion und Verkauf wird extrem verkürzt.

Diese drastische Beschleunigung wirkt sich langfristig auf das Kundenverhalten aus: Was heute vor allem junge Käufer gewohnt sind, kann die Erwartungshaltung aller Kundengruppen transformieren – mit der Folge, dass auch traditionelle Unternehmen gezwungen sind, ihre Prozesse zu hinterfragen. Das gilt nicht nur für die Modebranche. Auch in vermeintlich stabilen Industrien wie dem Maschinenbau könnten plötzliche Nachfrageschwankungen oder digitale Wettbewerber Vorteil durch Flexibilität erlangen.

Daher rät der Podcast dazu, sich bewusst mit den eigenen Produktions- und Lieferzyklen auseinanderzusetzen: Wie schnell reagierst du auf Marktveränderungen? Wo liegen die Bottlenecks in der eigenen Wertschöpfung? Gibt es Möglichkeiten, flexibler oder schneller am Markt zu agieren? Bewusste Entscheidungen über die eigene Positionierung und Anpassungsfähigkeit sind gerade angesichts digitaler und internationaler Konkurrenz von existenzieller Bedeutung – wer hier nicht zumindest beobachtet und nachjustiert, läuft Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Am Ende steht die Einladung, die eigene Branche und den Wettbewerb kritisch zu beobachten und proaktiv nach Verbesserungen in der Geschwindigkeit und Agilität zu suchen.

erschienen in der Folge 79 im Unternehmenschemie-Podcast von und mit Dr. Oliver Ratajczak