So übertriffst du die Erwartungen deiner Kunden!

Die Folge zeigt, wie Unternehmen Kundenerwartungen gezielt ermitteln, richtig managen und durch ehrliches Erwartungsmanagement begeistern können, anstatt nur möglichst viel zu versprechen und damit zu enttäuschen.

In dieser Episode dreht sich alles um die Frage, wie Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden nicht nur erkennen, sondern sie gezielt übertreffen können. Zu Beginn verdeutlicht Dr. Oliver Ratajczak, dass es in der Theorie sehr einfach klingt: herausfinden, was der Kunde erwartet, und dieses dann gezielt übertreffen. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass dies deutlich komplexer ist.

Ein zentraler Punkt ist dabei das aktive Zuhören. Unternehmen sollten nicht im eigenen Saft schmoren oder ausschließlich vermuten, was ihre Kunden möchten. Stattdessen ist es unerlässlich, den Dialog zu suchen: Kundenumfragen, direkte Gespräche oder auch die Auswertung von Feedback über verschiedene Kanäle helfen, ein möglichst klares Bild der Kundenerwartungen zu gewinnen. Dabei weist Oliver Ratajczak auf die klassische Herausforderung hin, dass viele Umfragen zu stark von vorgegebenen Multiple-Choice-Antworten geprägt sind. Diese lassen wenig Raum für wirklich neue Impulse seitens der Kunden. Hingegen bergen Freitextfelder wertvolle Informationen, werden aber auch häufig aus Ressourcengründen ungenügend ausgewertet. Abseits von Umfragen ist es daher wichtig, auf allen Kanälen aufmerksam zuzuhören – sei es in Gesprächen mit Verkaufsteam, im Callcenter, per E-Mail oder auf Social Media.

Eine besondere Herausforderung ergibt sich laut Ratajczak bei sehr großen Kundenzahlen: Während sich bei wenigen Kunden persönliche Gespräche führen lassen, müssen bei großen Clustern statistisch valide Befragungen und Auswertungen herangezogen werden. Dabei ist Achtsamkeit geboten, die unterschiedlichen Kundentypen – Fans, Kritiker, Großkunden – angemessen zu berücksichtigen und sich nicht nur auf die lautesten Stimmen zu fokussieren.

Doch wie geht man mit den gewonnenen Erkenntnissen um? Oft wird empfohlen, die sprichwörtliche „Extrameile“ zu gehen und mehr als erwartet zu bieten, um Kunden zu begeistern. Doch auch darauf nimmt der Podcast eine differenzierte Sicht ein: Unternehmen müssen immer prüfen, ob ihre Kalkulation Spielräume für Zusatzleistungen bietet. Ein zu großzügiges Übertreffen der Erwartungen kann schnell die Marge auffressen und das Geschäftsmodell gefährden.

Darüber hinaus hebt Ratajczak die Bedeutung des Erwartungsmanagements hervor. Statt immer höhere Versprechungen zu machen und dadurch die Latte für die spätere Kundenzufriedenheit ins Unerreichbare zu schieben, empfiehlt er, auch gezielt „tiefer zu stapeln“. Wer offen kommuniziert, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung (vorübergehend) nicht alle Features bietet, reduziert die Gefahr von Enttäuschung und schafft Raum für positive Überraschungen, wenn die tatsächliche Leistung die Erwartungen übertrifft.

Anhand eines Beispiels aus der Eventbranche wird deutlich, wie vorausschauendes Erwartungsmanagement gelingen kann: Ein Veranstalter kommunizierte offen, dass nicht alles wie geplant angeboten werden kann, und überraschte die Teilnehmer vor Ort dennoch mit einer besseren als erwarteten Umsetzung – eine Strategie, die zu nachhaltiger Begeisterung führen kann.

Abschließend gibt der Podcast praktische Hinweise: Unternehmen sollten zur aktiven Gestaltung der Kundenerwartungen bereit sein, darauf achten, nicht zu hoch zu stapeln und stets offen, ehrlich und transparent mit ihren Kunden kommunizieren. So kann es gelingen, die Kundenbindung zu stärken, echte Begeisterung zu wecken und aus Erstkäufern treue Stammkunden zu machen.

erschienen in der Folge 84 im Unternehmenschemie-Podcast von und mit Dr. Oliver Ratajczak